A diferencia de lo que a menudo ha ocurrido en el ámbito digital, el comercio electrónico está consolidándose firmemente, y hoy es el sector económico con mayor potencial de la red. El volumen de ventas a través de internet crece por encima del 20% anual en casi todos los países occidentales, pero se está desarrollando especialmente deprisa en España, donde el pasado año alcanzó un volumen de cerca de 12.000 millones de euros.
Las previsiones, por otro lado, apuntan a que en los próximos años siga creciendo en similar proporción, por lo que las redes sociales más importantes muestran su interés desde hace algún tiempo en ligar su suerte a la del e-commerce. En esto, como en tantas otras cosas, Facebook ha sido pionera, ya que su primer proyecto para embarcarse en el comercio digital lo inició a principios de 2011. Sin embargo, puede decirse que el denominado f-commerce ha resultado fallido.
Y es que casi dos años después del comienzo del proyecto, se ha constatado que, a pesar de que las empresas tuvieron una muy buena acogida en Facebook, los usuarios no compran en ellas. Una investigación realizada por Havas Media y Lightspeed revelaba que casi un 90% de las personas nunca ha adquirido nada a través de Facebook, y que incluso un 44% no tiene intención de hacerlo nunca.
No obstante, en opinión de diversos expertos del sector, las redes sociales no solo deben mirar hacia el e-commerce, sino que están concebidas para ello. "Las redes sociales están planteadas como un canal de venta", afirma Fernando Monzón, fundador de 3lemon, una de las mejores agencias españolas de publicidad online. "Otra cosa es que los usuarios no lo perciban así".
En este sentido, los malos resultados cosechados no deben alejar a las redes sociales de la senda del e-commerce, pero sí las obliga a replantearse la jugada. La propia Facebook viene acometiendo un proceso de renovación de sus páginas destinadas a empresas. Y es que éstas a menudo se han limitado a volcar sus contenidos, como si de una copia online de su tienda física se tratara, sin acometer una adaptación que sedujera al usuario y, por consiguiente, despertando en él un escaso interés.
Según el informe lanzado por la plataforma de comercio social Social-Buy, los consumidores no buscan en internet una simple réplica del negocio tradicional. Por el contrario, cualquier iniciativa de este tipo debe aportar alguna propuesta novedosa, alguna ventaja o valor diferencial asociado al soporte en el que se vierte. Entre ellos, cabe destacar la posibilidad de compartir opiniones respecto a los artículos, la inmediatez o la opción de recibir una oferta personalizada y exclusiva.
Con este objetivo se han puesto a trabajar los responsables de las principales redes sociales, hasta el punto de que el responsable tecnológico de Facebook, Bret Taylor, anunció hace apenas unas semanas en el Mobile World Congres de Barcelona que su equipo lleva tiempo trabajando en la implementación de un sistema que permita a los usuarios efectuar pagos con un solo clic, una tarea en la que Twitter parece habérsele adelantado.
Y es que la red del pajarito ha hecho pública la firma de un acuerdo con American Expres gracias al cual sus usuarios podrán comprar productos directamente en el servicio de mensajes cortos. Según informaba el británico Financial Times hace unas semanas, las transacciones se realizarían mediante la publicación de hastags en las cuentas de los anunciantes que los usuarios tendrían que retuitear para, previa confirmación, efectuar la compra.
Según ha afirmado el presidente de Twitter, Joel Lunenfeld, desde la plataforma están convencidos de que el comercio va a ser una de las áreas por la que los anunciantes van a empezar a utilizar la red social. También desde American Express muestran su convicción en el futuro de este sector, pues a este acuerdo con Twitter se suma el anuncio de nuevos pactos con empresas como Facebook o Microsoft Corp.
Por el momento, estos avances solo están al alcance de usuarios de la red social que sean simultáneamente clientes de la institución financiera mencionada, y únicamente en Estados Unidos. Además, la oferta de productos adscritos a este lanzamiento es aún muy reducida. No obstante, parece seguro que la oferta crecerá exponencialmente en los próximos meses, su alcance se extenderá a la mayor parte de los países desarrollados y será accesible tanto para todo tipo de marcas y productos como de usuarios y clientes.
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